Коммерческое радиовещание России. Авральная оптимизация.

Коммерческое радио России ждут перемены 

Уже начались. Не косметическая отделка, а капитальный ремонт и ревизия всего хозяйства. Экономический кризис заставляет радиостанции платить по счетам, но многие к этому не готовы. В ближайшем будущем произойдут серьезные изменения ландшафта российского радио. Особенно негативно они скажутся на региональных радиостанциях, имеющих большие федеральные бюджеты.

Анализ объемов рекламного рынка за 2014 год, опубликованный АКАР, зафиксировал минимальный рост в 2% по отношению к результатам 2013 года. Но минимальная цифра не  говорит о том, что продолжается поступательное увеличение рынка. Это пик, и начинается очередное стремительное падение. Только волна кризиса, которая грозит индустрии, может оказаться куда более серьезной, чем в 2009 году. Тогда общие объемы рынка рекламы на радио всего за год сократились с 15 до 10,6 млрд рублей.

Когда дым рассеялся, некоторые акционеры решили избавиться от активов на радио. Вот неполный список радиостанций, которые сменили руководство или концепцию в 2010-2011 годах: NewTone, Вояж FM, "Моя Семья", Ultra, "Кино FM", X-FM, "Алла", Next FM, "Свежее радио". Обновился владелец "Европейской медиагруппы".

Сказать спасибо автору статьи!

Точных цифр, говорящих о том, как коммерческое радио вошло в 2015 год пока нет. Но того, что уже произошло с экономикой России хватает, чтобы предположить резкое ухудшение состояния отрасли. Человек, знающий структуру рынка рекламы в России, сделает правильные выводы. Давно пора хвататься за голову. ZenithOptimedia прогнозирует снижение рынка рекламы на радио в России до 11 млрд. рублей. 

Основные драйверы роста рекламы на радио ритейл и автомобили. Активны также представители индустрии развлечений, производители лекарств, девелопперы и строители, финансовые учреждения. Без их рекламных бюджетов радио представить сложно. 

"Война 2.0" России с Западом ударила по нашей экономике. Ипотека в ступоре. Кредитные ставки выросли в 1,5-2 раза. В Европе и Америке "длинных денег" России не дают. Валюта подорожала. Бизнес мечется. После "безумных" распродаж в декабре 2014 года началось резкое снижение потребительского спроса. На фоне тотальной закредитованности граждан эта тенденция может затянуться на  годы. Покупатель "заснул". 

Нет покупателей? Снижаются продажи всего и вся. "Сдулись" продажи? Уменьшаются рекламные бюджеты. Прямая зависимость от этого процесса очевидна. И вот радио уже катится с горки. Первые "ласточки", чья жизнь уже изменилась: "Сити FM", "Хит FM", "Балтика", "Мир", "Наше Подмосковье". И это только начало.

Главной причиной такой болезненной реакции радио на кризис по нашему мнению является то, что российское радио с некоторых пор живет не по средствам. В период затишья и комфортного роста мало кому в голову приходило заняться серьезными маркетинговыми исследованиями и стратегическим планированием. Все были заняты только одним - "сбором урожая" рекламы и открытием новых радиостанций (в Нью-Йорке 37 радиостанций в FM диапазоне, в Лос-Анджелесе - 43, в Москве - 53, а будет 54). 

Ценовая политика на крупных рынках часто строится по принципу "повышай цену, пока покупают". Реклама отдается на откуп рекламным агентствам. Так в коридорах объединенных sales room-ов в погоне за прибылью теряется один из самых основных козырей рекламы на радио - доступность и персонализация. 

В результате, когда заканчиваются "тучные" времена и изменяется конъюнктура, мы имеем резкие спады на 30%. Крупные рекламные игроки снижают обороты, а средний и мелкий бизнес, так и не научился использовать радио, не верит в него, расклеивает рекламные объявления в подъездах, на заборах, деревьях, пишет на асфальте и размещает рекламу в бесплатных газетах. Деньги уходят в другие медиа, а развитие индустрии радио замедляется на годы 

Сложности ожидают негибкие радиостанции, потому что менеджмент многих вещателей в ситуации минимальных объемов рынка и отсутствия антикризисных идей пойдет по самому простому пути – "ковровая" оптимизация. Так было в 2009 году, так будет и сейчас. Сокращения кадров и "дыры" в сетке программ неизбежны. Положение в глубинке усугубляется дефицитом кадров на радио, как управленческих, так их эфирных. .

Прогноз интернет-издания Радиоведущие.ру на ближайший год крайне пессимистичный. Пострадают в первую очередь:

• радиостанции с избыточным штатом;
• радиостанции с размытыми характеристиками аудитории;
• радиостанции с завышенными ценами на рекламу;
• радиостанции с непрофессиональным менеджментом;
• радиостанции с неадекватным ситуации форматированием.

Об оптимизации надо было думать до кризиса. Если в кризис оптимизация приобретает авральный характер, значит, руководство радиостанции совершило ошибку на несколько лет раньше. Кто и в чем ошибся "вчера" мы узнаем "завтра", то есть к концу 2016 года. Хочется верить, что радио останется на плаву.

Оригинальность текста защищена

Автор Алексей Зверев. Активная ссылка на автора и оригинал обязательна, полная перепечатка запрещена.