Региональное радио и управляемый дрифт

Российский радиобизнес во время кризиса похож на автомобиль, находящийся в затяжном заносе

Ты точно знаешь скорость, направление скольжения, предпринимаешь адекватные действия для сохранения жизни пассажиров, точно уверен, что всё хорошо закончится, но не можешь контролировать время окончательной остановки. Даже правильные и точные действия не помогают, потому что водитель и автомобиль не виноваты. Просто дорога постоянно изменяется.

Эту эффектную фразу сказал один из моих знакомых, работающий в крупной международной рекламной компании. Действительно, объективных переменных, на которые повлиять сложно, в радиобизнесе много. Только вот российские медиа редко были доходным и спокойным бизнесом одновременно. Поэтому сравнение с дрифтом хоть и будит воображение, но вряд ли является до конца корректным.

FM-частота перестала быть валютой

Финансирование коммерческого радио, особенно регионального, – осознанный выбор инвестора. Тот, кто его сделал в пользу этого медиа, наверняка, знал, что в радиовещании работают «длинные деньги». Быстро заработать на радио в России можно, только если выгодно покупать и еще более выгодно продавать частоты в столице и городах-миллионниках. Почему сегодня это делать гораздо сложнее, думаю, понятно. К тому же любой очередной технологический прорыв может резко обесценить такой актив как FM-частота.

Некоторые с восхищением вспоминают сделки крупных собственников, которые благодаря своему чутью продали свои медиактивы на пике их рыночной стоимости в валюте. На ум приходят удачные продажи: доли в РМГ в 2007 году, всей ЕМГ в 2011 году, холдинга «Радио Сибирь» в 2014 году, радио «Шансон» весной 2015 году и некоторые другие. Особняком стоит скандальная сделка по покупке «Русской медиагруппы» Госконцертом, которая длилась около года, и возможная продажа ЕМГ, о которой рассказали СМИ.

Тем собственниками, кто подумывает о выходе в кэш сейчас, вряд ли в скором времени удастся повторить финансовый успех своих российских коллег в конвертируемой валюте, а продешевить не хочется никому.

Именно позиция, которая не позволяет бизнесменам продавать свой бизнес на «низком рынке», дает повод для сегодняшнего разговора. Радио придется искать внутренние ресурсы для развития самостоятельно, потому что надеяться на неожиданный приток инвестиций и скорое окончание экономического спада, как это было после 2008 года, не приходится. Потребительский спрос, на котором большей частью основано коммерческое радиовещание, восстановится только вместе со всей российской экономикой. А значит, впереди несколько лет трудной и упорной работы.

Регионы настраиваются выживать

«Выжить!» - один из наиболее частых ответов на вопрос о планах на 2016-й. В течение года мы пристально следили за лидерами регионального радиовещания. Эта статья основана на высказываниях экспертов, собственников и руководителей региональных радиостанций во время крупных форумов, прошедших в  2015-2016 годах: финалы фестиваля «Вместе радио» («Вместе медиа»), две крупные Международные конференции РАР, XX Медиафорум, а также на беседах в кулуарах мероприятий. 

Представляем анализ коллизий и осмысление некоторых наработок, благодаря которым региональным радиостанциям удается не только держаться на плаву, а даже укреплять свое положение на рынке медиа. Многие из предложенных коллегами рецептов известны давно и не являются чем-то новым и революционным. Но собранные вместе они представляют наглядную картину, которая позволяет внимательно обдумать будущее радиобизнеса.

Начнем с того, что так называемое падение рынка началось сразу после памятных сумасшедших предновогодних продаж декабря 2014 года. Тогда из-за резкого роста курса валюты граждане решили вложить свои сбережения в любые активы и покупки: недвижимость, автомобили, бытовая техника, одежда, путешествия и так далее. После праздников, когда кошельки наших граждан опустели, слово «падение» стало всё чаще появляться в дискурсе наших коллег.

Но к концу 2015 года стало понятно, что уменьшение доходов радиостанций зависит не только от мастерства управления бизнесом, но и от развития того или иного регионального рынка в целом. Это заметно по тому, как отличаются данные о сокращении продаж, полученные из разных городов. Однако именно правильные управленческие решения, действительно, помогали сохранить поступательное движение.

Сказать спасибо автору статьи!

Проблемы и причины

Недостаток кадров. Как ни странно, именно эта проблема отмечалась региональными коллегами одной из первых. Опытные менеджеры, которые ищут выход из кризисного положения не только путем формальной оптимизации, а умеют найти нестандартные управленческие решения, –  на вес золота.

Сложность в том, что в национальном радиобизнесе занято большое количество управленцев, которые не являются в чистом виде медиаменеджерами. Некоторые из них никогда не работали на  радио. При этом радио – бизнес, в котором принятые решения начинают работать с временным лагом до полугода и больше.

«Мы прекрасно знаем, что радио не любит резких движений, поэтому суетиться сейчас и нервничать (менять формат, делать ребрендинг, критически сокращать коллектив и так далее) очень опасно. Кризис — эволюционный процесс»[1].

Радио нельзя корректировать топорно. Особенно, когда речь идет о контенте и работе с творческим персоналом.

Уменьшение рекламных бюджетов. Практически все коллеги отмечают желание клиентов сократить расходы на продвижение продукции и услуг, поэтому уменьшение доходов радио в зависимости от региона составляет по оценкам экспертов от 10 до 30 процентов по отношению к финансовым показателям 2014 года. «Средняя температура по больнице в -20%, как водится, не слишком точно отражает реальную картину»[2].

Объем рынка и динамика по сравнению с 2014 г. радиорекламы в городах-миллионниках

Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2014-2015 гг. компании TNS Media Intelligence

Правда, привычка некоторых руководителей оперировать данными в валюте приводит к катастрофическим показателям из-за падения курса рубля.

Стоит также отметить, что серьезно изменился состав клиентов регионального радиовещания. «Сокращается бюджет у крупных рекламодателей, но растёт при этом выживающий средний и мелкий бизнес»[3]. Теперь коммерческому радио приходится «наклоняться за каждым рублём».

Уменьшение федеральных рекламных бюджетов на локальных радиостанциях. Среди региональных партнеров федеральных рекламных компаний и крупных сетевых радиостанций больше всего пострадали в финансовом отношении как раз наиболее успешные местные вещатели. Именно они, благодаря крепким позициям на своих рынках, получали больше всего доходов от общенациональных рекламодателей. Чем лучше ты работал, тем больше потерял.  

Неприятный парадокс заключается в том, что доля этих так называемых федеральных денег в их бюджетах составляла от 20 до 50%. «Федеральные деньги – это «игла», с которой наш холдинг всеми силами пытается «соскочить»[4].

«Падение» национального рынка рекламы в некоторых случаях практически оставило радиостанции без этой доходной статьи. Таким образом, самым благополучным партнерским радиостанциям в 2015 году приходилось бороться не только со своими локальными сложностями, но и преодолевать отраслевой рекламный кризис.  

Демпинг. Одно из самых неприятных явлений, с которым крайне сложно бороться. «К сожалению, большей частью рекламодателей интересует не контент и рейтинги радио, а ценовая политика»[5]. Необдуманное и непоследовательное снижение цены продукта часто является следствием непонимания сути бизнеса, некомпетентности менеджмента и отсутствия точных статистических данных о количественных и качественных характеристиках аудитории радио, об объемах рекламного рынка в целом.

Медиаметрия для значительной части региональных вещателей до сих пор является недоступной роскошью, поэтому бизнес на малых рынках иногда ведется «на глазок». Вопрос адекватной цены рекламного времени является одной из самых больных точек регионального радиовещания. Отсюда посекундная тарификация, ценовые сговоры, демпинг и прочие «красоты», о которых не очень принято говорить. Некоторые «деятели» отдают свой эфир под рекламу бесплатно – «на пробу», что просто за гранью добра и зла.

Печально, что некоторые специалисты, принимающие решения на региональных радиостанциях, отказываются понять главное. Продажи на радио идут на двух уровнях, которые тесно связаны друг с другом. Творческий персонал «продает» контент слушателю и таким образом регулирует качество и объем аудитории. Менеджеры по продажам полученное внимание и лояльность аудитории продают рекламодателю.

Демпинг приводит к разрушению продаж первого уровня. Эфир, замусоренный рекламой, проданной за копейки, в условиях насыщенного рынка не нужен слушателю. Он вообще никому не нужен. Поэтому через некоторые время дают сбой продажи второго уровня. Цены рушатся и перестают зависеть от добросовестного производителя. В результате страдают и те, кто демпингует и те, кто сохраняет качество продукта. Демпинг – самый опасный способ дискредитации коммерческого радио как рекламного носителя. 

Задачи

Задачи, которые поставили перед собой региональные радиостанции, для того чтобы противостоять кризису и вышеуказанным проблемам так или иначе касались следующих вопросов:

• Сохранение клиентской базы.
• Сохранение бюджета.
• Сохранение коллектива.
• Сохранение качества контента.
• Поиск и ротация кадров.
• Поиск новых управленческих решений.

Наиболее часто региональные лидеры высказывались именно о качестве контента. Именно содержательная часть коммерческой радиостанции является той частью бизнеса, которая позволяет выстраивать длительные отношения с рекламодателями.

Период, когда задачей менеджера по продажам было «впарить» рекламу любыми способами прошло. Клиенту радиостанции нужен результат, который обеспечит только правильная рекламная компания в медиа, имеющем не только объемную, но и качественную аудиторию. Этого можно добиться только хорошим контентом.

Решения

Спектр решений вышеуказанных задач, которые выбрали для себя региональные радиостанции, довольно широк. Избежать стрессовых для коллектива решений удалось немногим, вместе с тем кризис пробудил во многих региональных руководителях азарт.

Форсирование работы отдела продаж. Региональные вещатели начали в первую очередь с жесткой регламентации работы менеджеров по продажам. Отмена оклада, мотивационные программы и акцент на работе вне офиса использовались многими вещателями. «Мы сконцентрировались на работе «в полях», выгоняли всех из офиса утром и вечером. Вплоть до того, что выключали электричество в кабинетах. Вот такая была горькая пилюля, но она сработала»[6].

Работа с рекламодателями. Разъяснительная работа с партнерами и просветительские семинары проводились во многих регионах в течение года. Главной задачей этих мероприятий было вернуть клиентов, которые снялись с размещения в начале 2015 года, и объяснить им, чем грозит отказ от продвижения. Рассказать о зарубежном опыте. «В США, где кризисы случаются давно, и к ним все привыкли, в тяжелые времена многие компании не сокращали, а даже увеличивали некоторые статьи бюджета: обучение персонала и продвижение. Наша страна уникальная, в России всё с точностью до наоборот»[7].

Радиокомпании, которые смогли найти нужные слова и подход к рекламодателю, рассказывали, что эффект от подобных бизнес-форумов был ошеломляющий. «Нам важно было не просто провести этот форум, а убедиться, в его эффективности, которую мы измеряли в рублях. Получилось, что мы вернули в холдинг сумму с шестью нулями. Эти деньги потратили на рекламу те, кто нам поверил. И правильно сделали»[8].

Отметим также, что региональные холдинги чаще стали использовать удобные, комплексные часто кроссплатформенные предложения своим клиентам. Чем больше платформ для одновременного размещения можно предложить рекламодателю (радио, ТВ, печать, интернет, наружная реклама), тем лучше эффект от взаимодействия.

Простейшее размещение внутри рекламного блока плохо продается. Придумываются специальные рекламные проекты, спонсорские игры, программы, рубрики. «Клиенты уже не готовы платить за имидж и неработающую рекламу, линейная реклама стремительно теряет свою эффективность. Поэтому настало время новых решений. Разработка специальных проектов для клиента, красивое внедрение их в действующие проекты, и, конечно, сервис»[9].

Обучение персонала. Надежда только на собственные ресурсы подталкивает радиостанции максимально использовать способности сотрудников и задействовать весь их потенциал, чтобы увеличить эффективность работы.

Стали популярны обучающие программы, до которых в «тучные времена» не доходили руки. При этом обучаются не только менеджеры по продажам, но и творческий персонал (продюсеры, радиоведущие, журналисты, звукорежиссеры). «Конечный результат – это не слагаемые успеха всех участников процесса. В медиа вклад каждого умножается на достижения коллег. Неэффективный член команды может уменьшить ее результативность до десятых процента, даже если все остальные хорошо работали»[10].

Обучение сотрудников становится важной частью повседневной работы. Поскольку качество контента имеет определяющее значение, умение малыми силами добиться максимально качественного результата подстегивает радиостанции. «Контент по-прежнему король. Просто музыку слушатель может послушать и в интернете, а вот контент — это то, ради чего он включает радио»[11]. 

Оптимизация коллектива. Один из простейших инструментов, который позволяет уменьшить расходную часть бюджета. Но поскольку основу любого медиа составляют именно люди, сокращения чаще всего касаются обслуживающего персонала и менеджеров, а не специалистов, от которых зависит качество контента.

Таким образом, можно сохранить уровень зарплат оставшимся сотрудникам и перераспределить обязанности внутри коллектива. Хотя в некоторых организациях удалось обойтись даже без этих непопулярных мер. «В медиахолдинге «Радио Западной Сибири» не было ни одного сокращения. Мы продолжали развиваться, дарить хорошие подарки слушателям, продавать рекламу и удерживать лидерские позиции»[12].

Таких же принципов придерживаются в курганском холдинге «Радио 45». А вот в Телерадиокомпании «Югра» (г. Ханты-Мансийск) сократили должность директора радиостанции, хотя «продажи подсели не так критично, как ожидалось и удалось сохранить основной костяк команды, делающей станцию»[13].

Сокращения зарплат. Крайняя мера, к которой прибегали не все региональные радиостанции. Предпочтение все-таки отдавалось изменению зарплатных схем, перераспределению премиальных поощрений  и сокращению рабочего времени. «Главное для нас - сохранить команду. По большому счету наш главный ресурс – это люди»[14].

Любопытный факт, потому что в столичных коллективах на уменьшение зарплаты сотрудникам смотрят более спокойно, чем в регионах. Возможно, потому что общий уровень материального поощрения сотрудников радиостанций в провинции в целом не так высок и не имеет запаса прочности в сторону сокращения.

Отмена промо-проектов. Многие региональные радиостанции увлекались крупными не эфирными проектами, на которые тратились большие деньги. Теперь жизнь по средствам становится важнее. «Раньше мы увлекались имиджевыми мероприятиями, делали всё, что нам нравилось. Теперь только то, что быстро оказывает влияние на рейтинг и прибыль. Да, стали прижимистей, не тратим зря труд и время сотрудников. Ведь именно эти ресурсы мы как бизнес, в конце концов, и обмениваем на наши деньги»[15].

Лучшая реклама для радиостанции - это ее собственный эфир. Продвижением, выходящим за рамки программы, можно временно пренебречь по объективным причинам.

Впрочем у данного подхода есть противники, считающие, что снижение темпов внешнего продвижения в кризис отрицательно влияет не только на рекламодателей, но и на привлекательность самого радио.

Отказ от обновления оборудования. «Среди задач, поставленных на 2015 год, вынуждены были обойти стороной закупку дополнительно оборудования»[16]. Подобный подход не является модельным. Некоторые радиокомпании, наоборот, стремились к обновлению, потому что стоимость оборудования, которое закупается за рубежом, зависит от курса национальной валюты. Например, отказалась от экономии на аппаратуре ханты-мансийская радиостанция «Югра», которая построила новую эфирную студию.  

Итоги

Возвращаясь к началу статьи, в котором мы сравнили работу российского коммерческого радиовещания с управляемым заносом, можно сказать, что в наступившем 2016 году турбулентости будет меньше. Но не потому что ситуация в российской экономике серьезно исправится к лучшему, а клиенты радио вздохнут с облегчением и принесут больше денег на радио. Просто участники рынка будут воспринимать происходящее с бизнесом как новую реальность, в которой уже научились жить и работать.

Сложности ожидают «одинокостоящие» независимые радиостанции, не входящие в холдинги. У них для маневра просто нет возможности, и в будущем их положение может только ухудшиться. «Будь у нас одна радиостанция, мы бы не устояли»[17].

Региональному радиобизнесу от «мала до велика» жизненно необходимы регулярные медиаметрические замеры. Если весь региональный радиобизнес не получит данных о своих рынках и объемах прослушивания, то неосмысленная «продажа воздуха» продолжится, а убытки будут несовместимыми с существованием бизнеса. Последствия этого понятны.

И последнее. И хотя «локальные рынки в 2015 г. «штормило» меньше, чем московский. Что является существенным отличием от предыдущего кризиса 2008-2009 гг.»[18], новая экономическая реальность, на наш взгляд, толкает местные радиостанции к отраслевому объединению, которое поможет региональному радио быть гибче. 

Алексей Зверев

Полная перепечатка возможна только с согласия автора

При подготовке статьи использовались материалы интернет-ресурсов mediaprofi.org, sostav.ru, airpersonalities.ru.

Текст впервые был опубликован в журнале «Журналист» (№2, 2016)

Фото Fatherroderick

---

[1] Генеральный директор холдинга «Радио 45» (г. Курган) Андрей Воронцов.