Когда умрет "бесплатное" радио?

Российское радио сопротивляется мировым тенденциям и старается выжить

В 2008 году мы пытались ответить на этот вопрос в одной из статей. Тогда начался мировой экономический кризис, и предположить спад на рынке медиа было довольно просто. Но для стратегических выводов о длительности жизни радио требовалось время.

К счастью, коммерческое радио довольно быстро отыграло докризисный уровень доходов от рекламы и у нас вновь есть возможность озадачить себя будущим. Пусть, мировую экономику вновь лихорадит, а основной конкурент радио – интернет – стал гораздо сильнее, но попытка найти ответ на вопрос сегодня кажется более уместной.

Зачем? А затем, что "бесплатное" радио на данный момент, как и все традиционные СМИ, насмерть сражается с интернетом. Борьба идет на трех фронтах: технологическом (распространение), содержательном (контент) и финансовом (рекламные возможности).

Удержать позиции с каждым днем сложнее. Интернет в последние годы теснит традиционные СМИ по всем показателям. Отступают практически все медиа. При этом темпы увеличения рекламных бюджетов в интернете колоссальны.

В 2016 году по прогнозу ZenithOptimedia доля мировых расходов на рекламу в медиа составит:
ТВ – 38,2%
Интернет – 28,3%
Газеты – 13,2%
Журналы – 6,4%
Радио – 6,4%
Наружная реклама – 6,8%
Кино – 0,6%

По мнению emarketer к 2018 году интернет захватит около трети рынка рекламы (около $204 млрд при общем объеме в $656 млрд.) и при этом вплотную приблизится к доходам телевидения.

А что "бесплатное" радио? При минимальном росте доходов обнаружилась катастрофическая тенденция, а именно снижение уровня интереса к прослушиванию радиоэфира в принципе. Во всем мире. Трагический факт. Молодежи радио менее интересно, чем это было 15-20 лет назад. Значительно. Например, в 1998 году в России 51% подростков в возрасте с 10 до 17 лет слушали радио, в 2005 – 41%, в 2012 – только 15%. Цифры пугающие. 

К счастью, по мнению известного эксперта Христо Грозева, смерть "бесплатного" радио произойдет не тогда, когда умирающий диджей сыграет в эфире последний диск для одинокого седого слушателя, а когда коммерческое радиовещание превратится в нишевое медиа.

В этом случае рекламодатели перестанут воспринимать его серьезным игроком на рынке СМИ. Специалисты считают, что такое случится, когда совокупный уровень ежедневного прослушивания радио упадет ниже 50%. Рейтинги "бесплатного" радио можно будет публично сжечь. Главный козырь продавцов рекламы на радио – охват аудитории – будет бит.

Сейчас в разных странах он колеблется от 60 до 75% (в России по по данным TNS на октябрь 2014 около 64%). Если "бесплатное" радио и умрет (станет нишевым), это произойдет не одновременно по всему миру. США с его потрясающей культурой коммерческого радио сдадутся последними. У России перспективы менее радужные.

В нашей статье "бесплатным" радио мы называем радиовещание в FM диапазоне. Специалисты прекрасно понимают, что так называть коммерческое радио довольно цинично. Таким радио кажется только обывателям. А на наш взгляд плата слушателя за эфир слишком высока, и именно она ослабляет позиции радио на рынке медиа.

По сути, граждане, предпочитающие слушать fm-радиостанции, – жертвы манипуляций опытных маркетологов, предлагающих "бесплатный эфирный сыр" в обмен на покупку товаров и услуг. Стоимость рекламных роликов, входит в цену, которую потребители оплачивают из своего кошелька в магазинах и торговых центрах. Слушатели об этом часто не догадываются, но это не освобождает их от дани, которую собирают акционеры "бесплатного" радио.

Магия коммерческого радиовещания как медиа в том, что радиостанция продает эфирный продукт слушателю в обмен на его время, внимание и лояльность. После перепродает их рекламодателю в обмен на изменения продукта. В результате этой сделки в эфире появляется реклама, благодаря которой слушатель, кроме всего вышеперечисленного, расстается еще и с деньгами.

Конечный результат ошеломляет. Радиостанция и рекламодатель получают деньги. Слушатель получает… иллюзии, манипуляции сознанием, теряет время, деньги, а информацию быстро забывает.

При этом сделка честная. Если развлечения и информация соответствует ожиданиям любителя коммерческого радиовещания, он принимает условия игры и слушает "бесплатное" радио. Если нет – находит что-то другое. У него всегда есть выбор.

Радио имеет много преимуществ перед другими медиа (оперативность, доступность, эмоциональность воздействия, активность аудитории и др.). Но у него есть один бесспорный недостаток. Он кроется в особенностях человеческого восприятия.

Аудиоинформацию воспринимать сложнее ("лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать"). Она медленнее обрабатывается человеческим мозгом и практически не поддается навигации и поиску. Найти строчку в тексте, картинку в альбоме или кадр в фильме во много раз проще, чем нужную фразу в звуковом файле. Это возможно, но с использованием специальных программ.

Только при многократном повторении на радио, информация полностью доходит до слушателя. На каждое из этих повторений тратится время. Поскольку время – это главный человеческий ресурс в современном мире, его потеря критична для потребителя. Мы гораздо охотнее слушаем радио в автомобиле, чем дома. Проведенное в пробках время нам не жалко.

Песня, выпуск новостей, рекламный блок длятся около 3 минут. А теперь представьте, как много информации за это время можно получить в интернете.  Колоссальное преимущество интернета перед всеми СМИ – экономия времени. Именно временем потребитель не готов платить современному радио и другим медиа.

Резонный вопрос. Как можно компенсировать потери времени при прослушивании радио? Ответ – максимальной выгодой для слушателя и использованием технических преимуществ интернета. "Бесплатное" радио умрет, если выгода от прослушивания, будет меньше, чем при потреблении других медиа. 

Радио выживет, если возьмет на вооружение мультимедийные возможности интернета и предложит полноценную навигацию по контенту. Иначе Spotify, Pandora, Last.fm и другие заберут нашего слушателя окончательно. 

Среди российских ресурсов подножку "бесплатному" радио ставят такие сайты как moskva.fm и piter.fm. Зачем слушать утреннее шоу в прямом эфире? Когда можно прийти на сайт и послушать его запись? 

Не будем забывать и про то, что YouTube и подобные ресурсы забрали у музыкального радио эксклюзивные права на знакомство с новой музыкой. Теперь о релизах узнают в интернете.

Вот, что можно взять на вооружение:

• Распространение. Использования спутниковых и HD-технологий. Подкасты.
• Контент. Полный доступ слушателя к контенту, интерактивный, персонализированный плей-лист, дополнительные сервисы, изменения в работе радиоведущих.
• Рекламные возможности. Конвергенция. Синхронизация рекламных площадок радио и интернета.

Все это реально, хоть пока и дорого. А, значит, радио не умрет в прямом смысле этого слова. Оно станет другим и довольно скоро. Ко времени, когда игнорирующие сейчас радио подростки станут зрелыми покупателями. За рубежом это произойдет к 2025 году. В Северной Америке и в мире за спутниковое SiriusXM около 25 млн. подписчиков уже сейчас платят от $15 в месяц. А это принципиально иное радио. 

В России радио в первозданном виде сохранится значительно дольше. Для выхода на новый уровень нужны технологии, которые будут оплачены высокими доходами слушателей. Дорогие инновации в потреблении в нашей стране приживаются сложно, а нам не хватает общих объемов рекламного рынка. Из-за санкций и кризиса сейчас просто не до фантазий.

Кроме того, потребуется серьезное обновление программного обеспечения, развитие интернет-сетей, высокоскоростного wi-fi и доступность спутникового сигнала. Пока в России об этом можно только мечтать. Хозяев наших радиостанций можно успокоить. Похоже, у традиционного российского радиовещания комфортный статус – бессмертно.

Автор Алексей Зверев. Активная ссылка на автора и оригинал обязательна.