Реклама на радио: как придать ей современное звучание

Особенности создания рекламы на радио в США

Радиоведущие.ру в течение месяца изучали тенденции создания рекламных роликов в современном американском радиовещании. Мы прослушали через интернет несколько сотен рекламных объявлений в эфире популярных радиостанций, вещающих в мегаполисах Северной Америки, и делимся наблюдениями.

Почему США, а не Англия, Германия или Франция? Потому что Штаты - самый богатый рекламный рынок в мире. Первые рекламные ролики на радио в США прозвучали в 20-х годах прошлого века. Именно опыт основателей индустрии использовался при создании первых коммерческих радиостанций в Европе и России.

Новинки в маркетинге и медиаметрии, цифровые технологии, форматные находки, наработки в мультимедиа, современная аппаратура – все это чаще всего приходит на российское радио из-за океана.

Наблюдение за работой американских коллег помогает в осмыслении перспектив и современных процессов в радиовещании. Поэтому мы обратили внимание в первую очередь на радиостанции Нью-Йорка (16,1 млн), Лос-Анджелеса (11,2 млн) и Чикаго (7,9 млн). Это три крупнейших города США.

На сайте компании Nielsen мы нашли популярные радиостанции на этих рынках. При помощи ресурсов TuneIn, IHeartRadio и SiriusXM послушали интересующие нас потоки. Некоторые радиостанции нельзя слушать в России через интернет, поэтому пользовались программой Tunnel Bear. Записывали при помощи Total Recorder.

В результате отобрали для вас серию характерных роликов, которые вы можете послушать самостоятельно. Объектом наблюдения стали радиостанции Z100 (Pop Contemporary Hit Radio, Нью-Йорк, #4), KIIS FM (Pop Contemporary Hit Radio, Лос-Анжелес, #1), WLUP (Classic Rock, Чикаго, #9).

Из услышанного Радиоведущие.ру сделали несколько выводов о производстве и размещении рекламных роликов на американских радиостанциях*:

• Отделы продакшена и копирайтеры практикуют максимально простую структуру рекламного объявления.
• Используется два подхода к компоновке рекламных блоков. Либо ролики максимально "сухие", контрастирующие с форматом станции (для выведения радио из фонового прослушивания, реклама без музыки, голос и текст), либо рекламные блоки "замаскированы" под стилистику радиостанции и похожи на продолжение музыкального материала и стиль диджеев (для уменьшения раздражения от рекламы). Чаще всего встречается первый вариант. 
• Ролик иногда состоит только из голоса, использование музыкального фона сведено к минимуму. Делается максимальный акцент на тексте. Слушателя ничего не отвлекает. 
• Авторы продающих текстов используют не агрессивное "зомбирование" слушателя, а информирование и формирование мнения о товаре или услуге с элементами рассказа. Рекламный блок - добрая услуга слушателю в виде новостей, о том, где, что и как можно купить с пользой для кошелька и семейного бюджета.
• В рекламе редко используются искусственные звуки. При возможности используются звуки природы и локальные атмосферы.
• Часто промотируется только адрес сайта без указания телефона.
• Контакты повторяются как минимум три раза.
• В современной американской рекламе на радио уделяется внимание яркому интонированию и использованию разнообразных по тембру голосов дикторов.
• Длина рекламных блоков составляет более 5 минут. Некоторые радиостанции делают только 2 или вообще один длинный рекламный блок. 
• Рекламный блок в клоке может занимать место традиционного времени новостей (начало и середину часа).
• Самый часто встречающийся хронометраж ролика 1 минута, очень редко 30 секунд, коротких объявлений нет.
• Для покупателя в качестве мотива в тексте чаще всего используется экономия и выгода.

Сказать спасибо автору статьи!

Нам кажется, что указанные наблюдения крайне любопытны. Варианты их использования в работе российских радиостанций могут быть самыми разнообразными.

Очевидно, что зарубежные коллеги озабочены упрощением контакта слушателей с рекламной информацией своих клиентов. Тренд очевиден, и причина, по которой он возник, тоже – насыщенная конкурентная среда внутри и вне отрасли.

Эффективность подобного подхода в российской рекламе на радио требует практического изучения, хотя некоторые из предложенных приемов кажутся современными, понятными и убедительными даже без предварительной проверки.

Алексей Зверев

Радиоведущие.ру, ноябрь 2015

*Наблюдения продолжаются, список может изменяться.

Использование данного текста возможно только с разрешения автора.