"Тотальное радио" осталось без трёх радиостанций

Радиостанции медиахолдинга Krutoy Media объявили о выходе из проекта "Тотальное радио"

Пресс-служба Krutoy Media распространила заявление о том, что три радиостанции объединения с 2016 года прекращают сотрудничество с ЕМГ в рамках куплажа* "Тотальное радио".

"Тотальное радио" - sales-проект, созданный по образу и подобию изобретенной во Франции системы продаж совокупной аудитории нескольких радиостанций. Родоначальниками такого рода объемного коммерческого предложения для крупных рекламодателей на радио были бывший президент "Европейской медиагруппы" Жорж Полинский и его советник Ян Травайе.

К слову, именно во Франции подобный способ продаж, объединяющий радиостанции не юридически, а только в рамках конкретных рекламных предложений, пользуется большим успехом. Европейская социологическая компания Mediametrie измеряет параметры аудитории куплажей отдельно.

В России куплаж "Тотальное радио" приживался сложно. Например, холдинги ВКПМ и РМГ восприняли его довольно агрессивно и никогда не участвовали в его работе, они использовали собственные пакетные предложения. Но другие медиаобъединения предпочли попробовать подобный стиль работы, прежде чем его отрицать. В нулевых даже странное название вызывало раздражение, теперь в ходу словосочетание - пул радиостанций. 

Среди специалистов много противников продаж рекламного времени через крупные агентства. При всей простоте и коммерческой выгоде сотрудничества с ними, в отстраненности от клиентов есть большая опасность - теряются тонкие настройки продукта, а значит, и степень воздействия радио на аудиторию. Однако от денег, которые приносят сейлз хаусы, мало кто отказывался.  

В состав первого российского куплажа временами входило до двух десятков радиостанций самых разных стилей и направлений. В начале декабря 2015 года "Тотальное радио" предлагало пакет из 16 московских радиостанций общим объемом еженедельной аудитории около 7,5 млн слушателей. На федеральном уровне еженедельный охват сетей этих радиостанций доходил до 47 млн человек. Весьма впечатляющие показатели!

Именно в этих цифрах кроется основная ценность "тотального" предложения - максимально возможный охват российских радиослушателей с качественными социально-демографическими характеристиками. Цель - привлечение на рынок радио бюджетов крупных компаний, которые обычно предпочитают размещаться на телевидении. Судя потому что "Тотальное радио" работает около 10 лет, клиенты продолжают верить этой схеме. А значит, она работает.

И вот теперь радиостанции Krutoy Media решили не заключать новый контракт с ЕМГ, курирующей "Тотальное радио", вежливо благодарят коллег за сотрудничество и обещают отработать все ранее подписанные соглашения. Love Radio, Такси FM и флагман холдинга "Радио Дача" теперь находятся вне "тотальных" схем продаж с Нового года.

Как будут строиться продажи этих радиостанций в дальнейшем в пресс-релизе KM не сообщается.

Вице-президент по коммерческой деятельности ЕМГ Д. Чуйкова объяснила это решение партнеров взвешенным шагом, который готовился совместно. Причины его связаны с тем, что после покупки ЕМГ радиостанции "Дорожное радио", обнаружилось серьезное пересечение его аудитории с характеристиками аудиторий радиостанций Krutoy Media в рамках "Тотального радио".

Решение долго готовилось и было принято с обоюдного согласия. "Тотальное радио" продолжит работу в 2016 году. С учетом новых условий размещение по CPT в нём будет обходиться несколько дешевле. При этом пул радиостанций по-прежнему сохраняет большой охват в любых целевых аудиториях.

Алексей Зверев

* Куплаж -  от франц. couplage - связь, связывание, взаимодействие и т.д. Прим. Радиоведущие.ру.